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Markenwert (ebenfalls Markenwert oder Markenwert bezeichnet) ist der finanzielle Wert, der in der Marke gespeichert ist. Es wird allgemein davon ausgegangen, dass der Markenwert der in Bargeld angefallene zukünftige Cashflows, die Marke zugewiesen werden.

Bewertungsmodelle

Jede Berechnung des Markenwerts ist bestenfalls nur eine Annäherung an seinen wahren Wert. Trotzdem gibt es einige beratungen die sich auf die Ermittlung von Markenwerten spezialisiert haben. Zwei bekannte Player auf diesem Markt sind Markenübergreifend und Markenfinanzierung. Sie verwenden oft eines oder eine Kombination der folgenden Modelle:

Kostenbasierter Ansatz

Die erste Bewertungsmethode befasst sich hauptsächlich mit der Kostenseite von Marken. Obwohl auf den ersten Blick attraktiv (weil relativ leicht vorstellbar), stoßen viele dieser Methoden auf praktische oder sogar grundsätzliche Einwände.

Kosten-Nutzen-Methode

In der Regel bringt eine Marke einen Kostenvorteil mit sich, da bereits eine Ausgangsposition vorhanden ist, auf der aufgebaut werden kann. So wird beispielsweise bereits eine gewisse Markenbekanntheit vorhanden sein und Verbraucher haben bereits eine gewisse Assoziation mit der Marke.

Historische Kostenmethode

Bei der Anschaffungskostenmethode wird davon ausgegangen, dass eine Marke so viel wert ist, wie die Kosten für die Schaffung der Marke. Dazu gehören Ausgaben für Werbung, Verbraucherkampagnen usw. Schwierig dabei ist, dass meist nicht klar ist, welche Maßnahmen gewirkt haben und welche nicht, während bei richtiger Anwendung Ausgaben für Marketingaktivitäten ohne Wirkung entfallen könnten. Auch für diese Anwendung des Anschaffungskostenverfahrens ist es nicht möglich, sehr erfolgreiche Fallstudien vorzulegen.

Wiederbeschaffungswertmethode

Ähnlich wie bei der Anschaffungskostenmethode untersucht die Wiederbeschaffungskostenmethode, was erforderlich ist, um eine Marke mit ähnlichen Eigenschaften neu zu erschaffen. Wenn die Marke Heineken weltweit 800 Millionen Menschen bekannt ist, was würde es kosten, eine andere Marke 800 Millionen Menschen bekannt zu machen? Das Problem bei dieser Methode besteht darin, dass mit einer Marke oft sehr viele Attribute verbunden sind. Markenbekanntheit ist zwar sehr wichtig, aber nur einer der wichtigsten Faktoren. Zudem sind viele Eigenschaften von Marken schwer messbar, so dass es praktisch unmöglich ist festzustellen, ob eine neue Marke die gleichen Eigenschaften aufweist, geschweige denn im Voraus abzuschätzen, was es kosten würde, diese Eigenschaften wieder zu erreichen.

Einkommensbasierter Ansatz

Durch Vermarkter Bewertungen von Marken basierend auf der Umsatzseite der Marken werden im Allgemeinen besser bewertet als der Kostenansatz. Dies mag daran liegen, dass Einkommensmethoden dem entsprechen, wofür eine Marke in der Wahrnehmung vieler Vermarkter steht, nämlich Geld zu verdienen.

Preis-Prämien-Methode

Bei der Preis-Prämien-Methode wird der Markenwert als Summe aller künftigen Mehrgewinne, die durch die Marke erzielt werden können, angesetzt. Dazu wird der Verkaufspreis mit dem eines vergleichbaren Produktes ohne Marke verglichen. Die Differenz ist dann der Mehrgewinn, der der Marke zugerechnet werden kann. Interbrand verwendet diese Methode im Wesentlichen zur Durchführung seiner Markenbewertungen. Da es nicht in jeder Situation ein vergleichbares Produkt ohne Marke gibt, verwendet Interbrand eine Methode, die den Standardgewinn pro Geschäftsprozess ermittelt. In einem solchen Beispiel wird dann angegeben, dass die Herstellung und der Transport eines Erfrischungsgetränks eine Gewinnspanne von x% rechtfertigen. Erzielt Coca-Cola dann eine Gewinnmarge von 35 %, so wird angegeben, dass die Prämie aufgrund der Marke 35 % minus x % beträgt. Dieser Prozentsatz wird dann mit den Umsatzerwartungen multipliziert, um den Gesamtmarkenwert zu erhalten.

Zusätzliche Marktanteilsmethode

Eine andere einkommensbasierte Methode ist die des inkrementellen Marktanteils. Dies basiert auf der Annahme, dass eine Marke nicht nur zu höheren Preisen, sondern auch zu einem größeren Marktanteil bei gleichen Preisen führen kann. Der Wert dieses Marktanteils kann auch berechnet werden, indem der durchschnittliche Gewinn pro Prozent Marktanteil berechnet und mit dem zusätzlichen Marktanteil multipliziert wird.

Marktbasierter Ansatz

Der Ansatz, der der Realität am nächsten kommt, ist vielleicht der marktbasierte Ansatz. Dieser Ansatz betrachtet beobachtbare Preise auf dem Markt für Marken. Der Ausgangspunkt ist dann, dass der einzig richtige Wert von etwas der Betrag ist, den jemand anderes dafür zu zahlen bereit wäre.

Vergleich mit anderen Marken

Multiplikations-Faktor

Pro Branche kann ein spezifischer Multiplikationsfaktor bestimmt werden, aus dem sich der Markenwert ableiten lässt. Die exklusive Automarke Rolls Royce wurde 1998 separat von den Werken an BMW verkauft. Für den (fiktiven) Fall, dass festgestellt werden kann, dass der Preis für die Marke 550 Euro pro Prozent Markenbekanntheit betrug, kann mit demselben Multiplikationsfaktor auch der Preis der exklusiven Automarke Spyker ermittelt werden. Alles, was noch zu tun bleibt, ist die Markenbekanntheit von Spyker zu untersuchen, um eine Schätzung des aktuellen Wertes dieser Marke zu erhalten. Daraus folgt, dass das Ergebnis dieser Methode nur dann sinnvoll ist, wenn es sich um vergleichbare Marken handelt und der Multiplikationsfaktor hinreichend relevant ist.

Verkaufspreis vergleichbarer Marke

Manchmal werden Marken verkauft. Wenn die zu bewertende Marke der kürzlich verkauften Marke ausreichend ähnelt, kann der Wert der zu bewertenden Marke geschätzt werden. In dieser Hinsicht ist diese Methode der Mehrfachmethode sehr ähnlich.

Restwertmethode

Bei Unternehmen mit bekanntem Gesamtwert (zB börsennotierte Unternehmen) kann eine Art Restwert ermittelt werden, indem alle bekannten Vermögenswerte vom Marktwert abgezogen werden. Der Markenwert ist (ein Teil) dieses Restwertes. Das Problem bei dieser Methode ist jedoch, dass bei der Bestimmung des Unternehmenswertes oft mehr „unbekannte“ Faktoren eine Rolle spielen. So stellt beispielsweise der Kundenstamm einen bestimmten Wert dar oder kann an der Börse implizit dem im Unternehmen vorhandenen Wissen zugeordnet werden. Das Residualwertverfahren erscheint daher besonders geeignet zur Ermittlung des maximalen Wertes der Marke und wird nur angewendet, wenn es keine andere Form der Bewertung gibt immaterielles Vermögen im Unternehmen vorhanden ist, kann für eine absolute Markenbewertung herangezogen werden.

Gesparte Lizenzgebühren

Der Wert einer Marke kann auch als rabattierte Lizenzkosten angesehen werden, die für die Nutzung der Marke nicht an Dritte gezahlt werden müssen. Dahinter steht die Annahme, dass es in der Regel einfacher ist, den Preis einer Lizenz zu ermitteln als den Gesamtpreis einer Marke.

Aufbau von Markenwert

Aaker^[1] unterscheidet fünf Variablen, die den Wert einer Marke beeinflussen:

• Kundenbindung an die Marke
• Markenbekanntheit
• Wahrgenommene Qualität
• Markenassoziationen
• Weitere Merkmale der Marke

Wert der 20 größten Marken laut Interbrand

Das Beratungsunternehmen Interbrand veröffentlicht jährlich in Zusammenarbeit mit Arbeitswoche eine Liste der 100 wertvollsten globalen Marken. Die folgende Tabelle fasst die Bewertungen von 1999 bis 2013 in Milliarden US-Dollar der laut Interbrand 20 wertvollsten Markennamen im Jahr 2013 zusammen (mit einem Strich, wenn die Bewertung unbekannt ist):

Quellen